בעולם הפרסום יש לנו את הנטייה להתאהב ברעיונות קראטיביים, תסריט חדש מעורר השראה או בוויז'ואל ממש יפה. אבל כשבוחנים את התוצאה רואים שלא תמיד מה שנראה לפרסומאים כדבר שנון, מהפכני, חד או גאוני מתרגם בשלב הפרפורמנס לרכישות/המרות/מעשה.
בשביל שהקריאייטיב שאנחנו יוצרים יתרגם לפעולה של הצרכן, צריך לחקור מה מניע את הצרכנים שלנו – איזה מסר עובד יותר טוב, איזה צבע משכנע יותר, איזה תמונה תגרום לו ללחוץ על המודעה.
עד לפני כמה שנים, בימי האופליין, היו מתבססים על מחקרי שוק, קבוצות מיקוד והשערות, ובוחנים מספר אופציות שונות מול מדגם מייצג (עד כמה שזה מתאפשר) של קהל היעד שלנו.
כיום הקריאייטיב הפך לכלי שרת בידי הדאטה – אנו משתמשים בכמות המידע העצומה שאנחנו אוספים על הלקוחות שלנו ועל ההתנהגות שלהם בכל יום ובזמן אמת.
בעוד שבעבר קריאייטיב היה מבוסס על למידה ומדידה "טיפשה", קריאייטיב מבוסס דאטה מתבסס על צורת למידה חכמה וטכנולוגית. היום אנחנו שואפים ליצור קריאייטיב שמתבסס על הדאטה היומיומית שנאספת במערכות הפרסום, על התנהגות גולשים בזמן אמת ותובנות עסקיות ושיווקיות שנוצרות במהלך הקמפיין-כשמבחן התוצאה הוא איך הקריאייטיב עבד ביחס לקהל היעד שלו.
קרדיט: Shutterstock.com
אז איך מייצרים קריאייטיב מבוסס דאטה?
הבסיס נבנה באמצעות איסוף מידע מנקודות מגע עם הגולש:
- יצירת מסעות לקוח לפי סוגי המסרים ופלטפורמות.
- צביעת גולשים חדשים בנכסים דיגיטליים.
- למידת התנהגות גולשים באמצעות כלי אנליטיקס.
- בחינת מסרים שונים לקהלים שונים וקבלת פידבק מהלקוח.
עם המידע מכלל נקודות המגע עם הגולש ומיקודן, ניתן להתחיל ליצור את הקריאייטיב על בסיס הנתונים, ולאורך כל שלבי הקמפיין המידע ממשיך להתעדכן בזמן אמת, מה שמחייב אותנו לבצע שינויים בזמן אמת בקריאייטיבים עצמם.
קרדיט: Shutterstock.com
מבחן התוצאה:
כשמתבססים על נתונים מדויקים וחיווי התנהגות של הצרכן, מגלים שלפעמים הקרייאטיב הפחות נחשק הוא הממיר ביותר ומביא את התוצאות הטובות בקמפיין.
את התוצאות הטובות ביותר ניתן להביא כאשר המפרסם משתף פעולה עם התהליך ומעביר פידבקים בזמן אמת על איכות ותוצאות הקמפיין מהצד שלו, הן ברמת דיווחים מה- CRM והן ברמת העברת התחושה בסניפים ובנקודות המכירה.
אז בואו נדבר על כמה דוגמאות למהלכים מבוססי דאטה:
בתחילת פברואר נפתחה תערוכת מוזיאון פופ אפ בשני בניינים המיועדים להריסה בתל אביב למשך 10 ימים בלבד. הבאזז וה-FOMO הובילו אלפי סקרנים לעמוד בתורים ארוכים ונראה שיש מפרסמים שניצלו את ההזדמנות לתפוס קהל רלוונטי. יאנגו דלי, אחת מבין נותנות החסות באירוע ניצלו את התורים הארוכים, וטירגטו את האנשים אשר נמצאים סטטיים בתורים במודעה שמזכירה להם שאפשר לנצל את הזמן למשלוחי קניות מהירים שיעבירו להם את ההמתנה
קרדיט: יאנגו
מהלך מרשים נוסף הוא של חברת הרכבת הגרמנית Deutsche Bahn שיצרה קמפיין המעודד את הגרמנים לנפוש בארץ מולדתם והצליחה להגדיל את ההכנסות ב-24%!
הפרסום תוכנן עם אלגוריתם שזיהה מיקומים בגרמניה שדומים ליעדים בינלאומיים אייקוניים אותם אנשים מחפשים באינטרנט בזמן תכנות חופש הקיץ.
במודעות הוצגו מגוון ענק של תמונות מותאמות אישית לקהל עם היעדים הדומים ובהם השוואה של המחירים, לדוגמה כרטיס טיסה באלף יורו לארה"ב מול נסיעה ברכבת 19 יורו בלבד.
אתם בטח תוהים עד כמה היעדים יכולים להיות דומים? האמת שלא ביקרתי בהם אבל אני יכול להגיד לכם שהם מצטלמים ממש אותו הדבר!
וכן בתקופה הלא ברורה הזו שמלווה אותנו כבר שנתיים זה פתרון מתבקש לגרמנים
צפו בקמפיין:
לסיכומו של דבר, כשסכום ניכר מתוך תקציב השיווק מושקע בפרסום בדיגיטל ורק ממשיך לצמוח, חשוב שתהיה הבנה מלאה בפלטפורמות השונות והיכרות עם הפוטנציאל האדיר שקיים בהם, לבחון דאטה ונתונים של התנהגות קהל היעד שלנו בדיגיטל ולייצר קריאייטיב ייעודי לאותם הדפוסים המותאמים למסע הצרכני של הגולש. הדבר מקנה לנו את האפשרות לתכנן וליצור מהלכי דיגיטלי בעלי אחוזי הצלחה גבוהים מאוד, רלוונטיות ועלויות נמוכות ככל הניתן.
